Qu’est-ce qu’une Social Room ?
Une Social Room est une pièce, un endroit physique dédié à promouvoir et protéger les intérêts d’une marque sur les réseaux sociaux.
Au sein d’une entreprise ou d’une organisation, disposer d’une social room permet de réunir au même endroit plusieurs expertises dont le point commun est Internet et les réseaux sociaux : faire la promotion de sa Marque, piloter sa relation client, veiller les tendances, protéger son image par la mise en place d’un dispositif de veille et d’analyse, détecter les signaux faibles, déployer un dispositif d’employee advocacy pour fédérer ses salariés et de leader advocacy pour organiser la prise de parole de ses dirigeants.
Cas pratique : pourquoi la SNCF s’est dotée d’une Social Room ?
Nous sommes en 2015. Avec plus de 15 000 trains en circulation chaque jour sur près de 30 000 km de voies ferrées, la SNCF transporte au quotidien près de 6 millions de personnes en France et 10 millions dans le monde, sans compter les 300 000 tonnes de fret.
D’après l’Unité de Bruit Médiatique de l’agence Kantar cette année la, SNCF est l’entreprise la plus médiatisée de France avec un UBM en moyenne 1,5x plus important que EDF ou Air France, 9x plus important qu’Orange ou encore 24x plus fort que Total. c’est énorme.
En social media, on constate la même exposition avec en moyenne 5 000 mentions directes ou indirectes sur les réseaux sociaux de SNCF. Chaque jour !
Tout le monde a un avis sur la SNCF, que ce soit individuellement ou collectivement. Les médias, les clients, l’opinion… Commenter un fait, une actualité, un sujet, une expérience SNCF relève presque de l’identité nationale.
C’est à la fois un atout : on aime commenter les sujets SNCF, et une faiblesse : les commentaires tournent vite au coup de gueule individuel ou au bashing collectif.
Il en résulte que la réputation de la SNCF se fait et se défait au gré de son actualité : sa courbe d’image suit les aléas, les évènements, les faits marquants qui impactent l’entreprise depuis des années.
Sur les réseaux sociaux plus spécifiquement, le volume des conversations est particulièrement important et visible. La tonalité est majoritairement neutre et négative malgré la présence forte de l’entreprise sur plusieurs points de contact numériques depuis quelques années.
Ce bruit médiatique augmente fortement en cas d’aléas. Les crises vécues au sein de l’entreprise sont multiformes et concernent potentiellement un scope très large de sujets :
- La sécurité des voyageurs et de son personnel
- L’intégrité du réseau ferroviaire
- Les relations sociales
- Les risques sociétaux : le terrorisme, les risques sanitaires, etc.
- L’image et la réputation : comptes parodiques et autres polémiques
De plus, ces crises obéissent à des particularités propres au domaine d’activité et à l’entreprise elle-même :
Elles sont vécues en temps réel par les clients : le moindre incident de production est potentiellement visible et de fait les marges de manœuvre très faibles
Elles se propagent de façon systémique. Par exemple : un train qui bloque une ligne, c’est d’emblée entre 1000 et 50000 clients retardés. Autant de risque d’avoir des réactions en ligne.
Historique de la SNCF sur les réseaux sociaux
En 2009, la SNCF lance le forum « SNCF Opinions & Débats », espace de discussion entre clients, cheminots et représentants de l’entreprise. Son objectif initial était de créer un lieu de débat autour de l’actualité de la SNCF mais il fut principalement le réceptacle de toutes les questions pratiques des clients, sans réponses ailleurs sur la toile.
En 2011, pour répondre à ce constat et améliorer sa réputation en ligne, SNCF créée une équipe dédiée aux réseaux sociaux. Afin de répondre aux besoins de ses différentes cibles, trois axes de communication sont identifiés :
- La relation avec les clients : c’est l’axe central de la stratégie 2.0 de la SNCF. Un prérequis nécessaire, afin de transformer le bruit négatif constant, par une expérience positive en ligne. Sur le site sncf.com, le forum du site devient « SNCF Questions & Réponses », un espace dédié à la relation clients, adossé à son fil Twitter.
- L’actualité de la SNCF : ouverture d’un canal dédié aux leaders d’opinion et aux journalistes sur Twitter avec le fil @SNCF_infopresse (devenu @GroupeSNCF).
- Les sujets affinitaires : SNCF renforce le lien avec son public via une présence soutenue sur Facebook et Instagram pour communiquer de manière positive sur ses actualités autour de valeurs fortes : le patrimoine, le voyage, l’innovation, la performance, la bienveillance.
La SNCF a su très tôt se doter d’un dispositif de gestion de crise performant articulé autour d’une gouvernance interne et de salles de crise opérationnelles. Les réseaux sociaux sont intégrés au dispositif de gestion de la crise (cercle d’astreintes, exercices de crises, etc. …)
En 2013 sur Twitter, SNCF réoriente son compte Twitter dédié à la Relation Client pour traiter plus largement les actualités du groupe et les sujets de relation avec ses clients (info trafic et service client).
Mai 2015 : création de la Social Room SNCF. Elle se situe au sein de la direction de la communication à Saint-Denis (93), elle est opérationnelle 7J/7 de 7h à 22h.
À partir de 2020, avec la réforme publique du groupe ferroviaire, la Social Room SNCF transfère progressivement la gestion des comptes B2C à la SA SNCF Voyageurs au sein de leur nouveau Social Hub afin de se concentrer sur ses nouvelles cibles : B2G, B2B, les prescripteurs et le grand interne.
la Social Room devient le pôle e-Réputation.
Le défi que la SNCF relève aujourd’hui sur les réseaux sociaux
Aujourd’hui, la social room (pôle e-Réputation) s’assure que les actions de communication des sociétés du Groupe sont conformes à la ligne éditoriale définie par la Holding, veille à la lisibilité des messages pour les clients, coordonne les actions de communication et les prises de parole (notamment sur les comptes des dirigeants), garantie que les opérations de chaque SA soient mises en lumière au moment opportun en évitant la multiplication des campagnes au même moment.
La social room valorise l’actualité institutionnelle du Groupe SNCF dans son ensemble et protège ses intérêts sur les réseaux sociaux. la social room a la charge de la gouvernance social média du Groupe, anime le réseau interne des équipes en charge du social media dans les différentes sociétés et activités, partage les actualités, alimente les plannings de publications et s’assure de la cohérence et du respect des lignes éditoriales de chaque espace.
La social room est un Hub. Elle anime le réseau interne avec des ateliers de travail, des partages d’expérience et des bonnes pratiques.
La social room (pôle e-Réputation) a également pour mission la veille et l’analyse afin de :
- détecter les signaux faibles et les opportunités positives.
- aider à la prise de décision (analyse de tonalité, remontée d’insights clients).
- mesurer les actions de communication social média (bilans, retours d’expériences).
- innover et optimiser (fixation des objectifs qualitatifs / quantitatifs, actions proactives).
En situation de crise, la social room doit être en mesure de « réagir vite et bien ». Cela veut dire très concrètement être présent dès les premiers instants de la crise : « c’est celui qui prend la parole en premier qui donne la couleur à l’évènement ».
Détecter les signaux faibles doit nous permettre de gagner la course à l’information.
À partir de la veille web, l’équipe de la social room anticipe et évalue les risques de contagion des crises de communication nées sur les réseaux sociaux dans les médias traditionnels.