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Les réseaux sociaux, la crise Covid-19 et la SNCF

Extrait du livre « Sans Précédent » de Emery Doligé :

Sans précédent
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Dans un livre de 2019 aux éditions Mareuil, T’ar ta gueule à la récré – Confessions d’un influenceur, j’ai analysé l’ensemble du phénomène des réseaux sociaux sur la vie de chacun, la consommation, les médias et la politique. J’y ai démontré comment, avec un peu de pratique et d’expérience, n’importe qui pouvait finir par écrire n’importe quoi pour servir un seul objectif : le buzz pour se faire connaître et reconnaître. Même transmettre une information pertinente (et sans doute nécessaire pour certains) cachait l’espérance d’être lu et donc « liké », voire partagé.

L’algorithme des plateformes sociales encourageait – et encourage toujours – l’engagement des lecteurs, qu’ils soient sur Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Tik-tok et même sur le très sérieux LinkedIn.

Pendant mon immersion à la rencontre des cheminots, je vois plus souvent passer des tweets critiques que des messages de satisfaction au sujet de la SNCF. Twitter étant le temps de l’avis négatif, cela ne m’étonne pas. Parfois, des héros naïfs se risquent à des envolées lyriques à la gloire de la SNCF… une fois repérés, et en exagérant à peine, ils se font chasser par une horde de « haters ». La SNCF, même dans le monde numérique, ne laisse personne indifférent.

À la SNCF, il existe une cellule d’écoute sociale appelée « Social room », pilotée par Michael. Ce cheminot a eu deux vies dans le groupe : une dans les trains, une derrière les écrans. Michael et son agence de communication digitale m’ont bien aidé pour analyser cette période, vue des réseaux sociaux.

En parallèle des discussions très riches avec les pros des réseaux sociaux, je joue le jeu et plonge dans les méandres de ces médias, pour comprendre ce que les Français pensent et écrivent sur la SNCF sur les réseaux sociaux, pendant la crise Covid-19.

Parmi les informations remontées, une première date m’interpelle. Celle du 23 janvier.

À cette date, l’un des trois mots les plus associés à « TGV » est « Coronavirus ».

Cela concerne le voyage d’une touriste chinoise entre Roissy-Charles-de-Gaulle et Lyon. Les rapports effectués par les équipes de communication digitale remontent au directeur de communication de crise. À cette époque, cette maladie n’est, au plus, qu’une « grippette ». L’équipe de crise est encore concentrée sur la sortie de la grève et ne se saisit pas de l’information. De son point de vue, c’est encore un sujet pour le ministère de la Santé.

Le 29 janvier, le mot coronavirus revient dans les rapports, il est associé à tous les transports en commun, ce n’est plus seulement le sujet de l’État.

« Coronavirus » revient dans les conversations qui entourent la SNCF le 24 février. Il fait référence au confinement d’un bus en gare de Lyon-Perrache. L’équipe de crise retient l’information dans son rapport hebdomadaire sans la remonter plus haut. Ce n’est toujours pas un sujet de communication ni d’entreprise. Il faut attendre le 11 mars pour que se pose la question de l’impact de cette maladie sur le plan de transport. Le 14 mars, la SNCF annonce la réduction de son offre en raison de la Covid-19.

Dès le début du confinement, les remontées réseaux sociaux sont davantage prises en compte, non plus comme des signaux faibles mais comme des signaux qui peuvent accompagner une sidération, un étonnement.

Dans ce genre d’exercice, l’information capitale, c’est le volume. En temps normal, la SNCF reçoit 5 000 messages par jour sur les réseaux sociaux (en privé comme en public). Pendant la grève de décembre 2019, on monte certains jours à 40 000 messages quotidiens.

Avec la crise Covid-19, comme les gens ne prennent plus le train, on redescend à moins de 500 messages par jour. Si on observe des volumes mensuels, la comparaison est tout aussi parlante. En décembre 2019, le mot « SNCF » est cité 695 000 fois sur Twitter. En avril 2020, en plein confinement, « SNCF » n’est cité que 52 000 fois.

La très faible activité du trafic génère tout de même des conversations autour de la SNCF. C’est bien normal pour l’entreprise la plus médiatisée de France.

Toujours sur Twitter, il est à noter que certains tweets ont eu plus de succès que d’autres. Par exemple, un certain Alex Leroy écrit :

« Actuellement à la gare Montparnasse, les voyageurs montent dans les trains. C’est de la folie de les laisser répandre le virus partout en France, surtout dans des endroits démunis d’hôpitaux. On court à la catastrophe #Confinementotal #COVID2019. »

Twitter : @AlexLeroy90

Juste en dessous, une vidéo montre une foule compacte sur un quai de gare. Nous sommes dans la première semaine du confinement et les Parisiens fuient vers la province. Ce tweet reçoit le plus grand fort taux d’engagement (likes, commentaires et retweets confondus) sur l’ensemble de la période.

C’est encore un autre inconnu, @aldricschloegel qui fait le buzz avec un tweet très court légendant un gif animé où la mort à cheval décapite des squelettes :


Le troisième tweet le plus vu date du 26 mars. Il est signé Sandra Freyburger :

Ce tweet précède la vidéo d’une interview de Lamine Gharbi, président de la Fédération de l’hospitalisation privée (FHP).

Trois tweets ayant une polarité négative à l’égard de la SNCF en tête du classement des tweets… Nous sommes bien sur Twitter. Tous ceux qui suivent dans le classement sont tout aussi peu aimables. Twitter génère toujours plus de conflits, plus d’animosité et plus de haine que n’importe quel réseau social car il joue sur les ressorts de l’impulsion et de l’affect. Pendant la crise, j’ai constaté que sur Facebook, les clients de la SNCF sont plus dans la construction que dans le bashing, sans doute une piste pour créer du lien.

Je me souviens de Sébastien, un chef de bord, qui utilise Twitter (@ SNCFsebastien) pour entrer en contact avec les passagers du train.
Il donne le nom de son compte lors des annonces dans le train et échange avec les passagers les bonnes comme les mauvaises nouvelles. Cette proximité lui a toujours été bénéfique.

« C’est hyper sympa, cela met une bonne ambiance. En descendant du train, les gens me sourient et me remercient. Au début, ma hiérarchie et certains collègues me trouvaient bizarre. Maintenant ils me laissent faire, ils ont vu l’effet de cette façon plus moderne d’échanger avec les clients. Je suis assez seul à le faire : soit la hiérarchie n’incite pas, soit les cheminots n’ont pas appris à communiquer. »

Twitter @SNCFSebastien

L’autre information à retenir de cette période de confinement, où l’actualité SNCF est faible, c’est que les cheminots sont aussi actifs que les journalistes sur Twitter.

À titre d’exemples, la part des mentions du TGV médicalisé dans les conversations représente un quart des retombées. La majorité des expressions a une polarité positive, les internautes félicitent l’initiative.
En moyenne, les retombées négatives sont de 20 % pendant le confinement, elles étaient de 30 % au dernier semestre 2019 alors que les expressions positives émergeaient avec environ 10 % des retombées. Il s’est donc passé quelque chose pendant le confinement. Le signal d’un rapprochement, d’une nouvelle solidarité. Peut-être les gens se sont-ils rendu compte de l’importance des trains, et qu’il faudrait sans doute arrêter de leur taper dessus pour un rien ?

Les cheminots les plus pessimistes me disent que « cela ne durera qu’un temps », d’autres sont plus optimistes car pendant les périodes où l’actualité est plus dense et souvent peu favorable, les cheminots ont une visibilité moindre. Ils ne représentent qu’eux-mêmes. Les médias préfèrent interviewer des populations représentantes comme les syndicats, les élus, les associations de clients…

En échangeant avec des communicants et des sociologues sur cette période particulière pour la SNCF, nous sommes arrivés à l’idée que cette embellie pourrait être le premier pas d’un nouvel échange plus proche si elle engage une nouvelle conversation, avec ses clients comme avec ses salariés. Et cela semble être cette volonté car, depuis l’arrivée de Jean-Pierre Farandou, une attention est portée sur les trains du quotidien. La proximité sera-t-elle la nouvelle façon de parler du monde du train et de son rôle majeur dans la vie des Français ?

Emery Doligé.