Au sein de l’entreprise, nous n’en tirons aucune gloire particulière, mais c’est un fait : SNCF est de loin l’entreprise la plus médiatisée de France et d’Europe (selon UBM Kantar).
Quoi de plus normal quand on transporte plus de 3 millions de voyageurs à bord de 15 000 trains chaque jour ? Il se passe toujours quelque chose sur un réseau aussi dense !
Un tel volume exige un dispositif particulier également sur les réseaux sociaux. C’est ce que nous avons mis en place depuis plusieurs années au sein du pôle e-Réputation de la Direction de la Communication et de la Marque dans les équipes de Stéphanie Rismont et Matthieu Béjot :
Protéger :
Être en capacité de détecter les signaux faibles les plus impactants pour notre Marque dans un volume aussi important demande des outils fiables et des analystes efficaces.
Si chaque « question pratique » doit avoir sa réponse, tous les messages ne se valent pas. Une réaction d’humeur doit être lue sans forcément nécessiter une réaction. Le contexte est aussi important. L’actualité concurrente est-elle dense ? Qui parle ? Le sujet est-il émotionnel ?
Promouvoir :
Mettre en avant la raison d’être de son entreprise, réussir à passer ses messages importants aux bonnes personnes, au bon moment, pas si simple ! Il ne suffit pas de publier un tweet ou une photo sur les réseaux sociaux pour toucher la bonne audience.
Nous devons choisir le bon canal, le bon moment, la bonne répartition budgétaire entre la production du contenu et sa médiatisation et surtout avoir une bonne orchestration entre tous ses canaux, toutes ses entités et dirigeants. Souvent, nous devons moins communiquer (quand tout le monde vous demande l’inverse). Pour faire mieux. Savoir se taire est de plus en plus important.
Nous devons parfois choisir de ne pas prendre la parole nous-même et privilégier un dispositif d’e-influence (fréquemment moins cher et plus efficace).
Pendant cette masterclass du HubForum, nous n’avons pas eu le temps de parler du choix des bons indicateurs de performance et de leur analyse lors du bilan. Regarder ce qui n’a pas fonctionné pour progresser lors de la prochaine opération.
Nous n’avons pas eu le temps de parler de la prise de décision que chaque Marque doit avoir au moment de réagir à une publication sensible sur les réseaux sociaux.
Ce sera pour la prochaine fois !
Michaël Fleurbaey