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Comment SNCF s’organise pour communiquer avec les internautes ?

Pour maîtriser ses échanges avec les voyageurs sur les médias sociaux, la SNCF a décidé, en 2008, de diagnostiquer et d’organiser sa présence sur le Web.

Depuis, le groupe centralise toutes les demandes sur le site Questions & Réponses, sur un onglet Facebook et sur son compte Twitter.

SNCF est une marque qui laisse rarement ses clients indifférents. Retard, tarifs, manque d’informations, problèmes de propreté, grèves, etc. Nombreuses sont les causes de mécontentement des voyageurs.

En 2008, l’entreprise de transports crée, pour son site corporate, une plateforme de discussion SNCF Opinion & Débats. Un espace rapidement détourné par les clients, qui n’avaient jusqu’ici que des forums externes à leur disposition pour se manifester. Face à cet appel d’air, la SNCF lance un appel d’offres pour construire sa veille sur les médias sociaux.

Centraliser au même endroit toutes les demandes clients

Bolero, cabinet de conseil spécialiste de la collecte et de l’analyse de data issues du Web, réalise alors une cartographie pour identifier une vingtaine de communautés actives et détecter trois grandes problématiques : l’actualité et la stratégie de l’entreprise, les questions relatives au voyage et à la relation client, et les sujets abordés par les passionnés de train. Cette cartographie a permis de repenser les canaux et de scinder la plateforme en deux :

  1. Opinions & Débats
  2. Questions & Réponses

Pour la partie affinitaire, la page Facebook SNCF a permis de réunir une communauté très captive de plus de 105 000 fans, cheminots et passionnés.

Caroline Faillet, Cabinet BOLERO

La plateforme SNCF Questions & Réponses devient ainsi le point central de toutes les demandes relatives à la relation client, avec une extension via un onglet sur la page Facebook de la marque.

Grâce à la solution Dimelo, toutes les marques (Eurostar, Lyria, Voyages-sncf.com, Thalys et TGV) sont gérées de façon transversale, les Community Managers dédiés ayant accès à la même base de connaissance et utilisant la même plateforme pour répondre. Désormais, la majorité des échanges se passe sur le site Questions.sncf.com. Seul SNCF Transilien dispose de son propre écosystème sur le Web.

Caroline Faillet

Twitter SNCF : compte initialement créé par un cheminot

Quant à Twitter, il reste un canal à part. Il est d’ailleurs né à l’initiative d’un contrôleur. En 2009, Michael Fleurbaey décide de créer à titre personnel son compte Twitter.

À cette période, la marque n’était pas présente pour défendre SNCF et prendre en charge les demandes d’information des voyageurs. Je répondais à environ 90% des questions. Des demandes d’informations majoritairement pratiques et non en rapport avec l’image de la marque. Les réactions des clients vis-à-vis de mes réponses se sont révélées très positives »

Michaël Fleurbaey

En 2010, Michael Fleurbaey est contacté par le responsable pôle communauté web (Alexis Bernard). Il rencontre ensuite la DRH et la direction communication pour évoquer des pistes d’évolution. Il finit par suivre une formation de quatre ans en communication, puis intègre la direction de la communication pour prendre en charge Twitter et les forums.

Depuis, son compte Twitter a été rebaptisé @SNCF et certifié par le réseau social. Il draine désormais 89% des messages de la SNCF.

Depuis fin 2014, l’équipe s’est étoffée et devrait travailler dans plusieurs mois avec le centre de relation client. De 7h à 22h, les Community Managers répondent tous les jours aux demandes entrantes sur le trafic des TGV et Intercités.

Depuis, l’initiative de Michael Fleurbaey a fait des émules. De nombreux cheminots animent un compte Twitter à titre personnel.

En chiffres

  • 26 000 abonnés sur Twitter
  • Plus de 105 000 fans sur Facebook
  • Nombre moyen de hashtag #SNCF sur Twitter par jour :
    • En 2012 : 483
    • En 2013 : 516
    • En 2014 : 2 807
Publié sur RelationClientMag.fr le 31 aout 2015